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餐饮品牌起名坑点

发布时间:2017-06-29     来源:未知    编辑: 善如意    浏览量:

  餐饮品牌好比人的脸面,名字起得好不好,顾客能不能记住,直接关系到认知和传播。关于品牌命名,多少人死在套路上,掉进深坑里出不来呢?营销工作全是坑。而其中最大的三个坑便是“品牌命名、品牌logo、广告语”。今天,善如意小编就跟大家一起探讨一下品牌命名这个坑。

  品牌命名有五个要素:易读、易记、易理解、能够突出品牌价值观、能够引发品牌联想。这五个要素是有优先级的,即易读>易记>易理解>能够突出品牌价值观>能够引发品牌联想。

  越往后难度越大,目前全世界范围内能够满足这五点要素的名牌名称也不多,小肥羊、黄记煌属于这一类。本文涉及的几大“坑点”,就源于对这五个要素的具体含义以及相互的逻辑关系理解不透彻。

  坑点一:过分重视含义

  这五大要素优先级排列最关键一点是,如果前边的要素没有达标,就不要考虑后边的要素。比如你起了个名字,不易读,不易记,即使易理解,那么也不是个好名字。因为品牌名称的目的是识别和传播。只有易读易记才易传播,所以做不到易读易记的名字,都是不能用的名字。大部分餐饮老板都会犯的一个错误是,命名过分重视含义,重视突出特色或者优势,而忽视了五大要素的优先级关系。其实,靠两三个字就想达到那么多功能,太难了。

  一般来说,品牌名称能够做到易读易记易理解这三点就不容易了,所以不要过分奢求品牌名称一定要完美。完美的名字可遇不可求。比如“黄太吉”就是仅达成了易读易记两个要素,但它仍然是好名字,因为它傍了“皇太极”这个全民皆知的名字,很容易传播。餐饮行业里,五大要素都具备的品牌非常少,“厉家菜”是一个。它易读易记易理解,同时很容易引发这样的联想:“厉家一定是做菜高手”。

  坑点二:滥用新奇创意

  对于创业阶段的餐饮老板,最兴奋的事就是给品牌起名字,因为这特别能够彰显自己的商业素养。殊不知这个心态最容易把自己带进坑里。这个坑就是“总想起一个奇怪、吸引眼球的名字”。名字能够吸引眼球固然是优势。但是要把握好分寸,不能滥用创意。这个分寸体现在两点:

  1、不能低俗

  低俗是一把双刃剑,一方面能够引起关注,引发传播。但同时它也必然会让人感觉不正经,而这样的感觉会让传播受众凭直觉判断认为你不靠谱,也就是不可信任,这是品牌传播的大忌。“耍流氓”能够吸引眼球,但是你也通过耍让自己在受众心里被定性为“流氓”了。比如“叫个鸭子”就已经接近低俗的边界,而它的模仿者“叫个鸡吧”就低俗的彻底了。这样的品牌是不可能成功的。

  2、和自身能力匹配

  新奇的创意固然有易于记忆、易于传播等诸多优势,但是这个创意要和自身的能力匹配。特别是能够吸引眼球的创意,在吸引眼球的同时也提高了顾客的预期。就是说因为这个牛逼闪闪的名字,顾客会产生这样的心理:我倒是要看看你有几把刷子。这时候顾客对你的预期至少处于餐饮行业品牌店的水平。那么,如果你给顾客的消费体验没有达到这个水平,顾客会认为你“丑人多作怪”。如果你没有这个运营水平,倒不如取一个规矩的名字。

  坑点三:忽视业态创新

  其实,餐厅名称完整的结构是:字号+业态。比如:海底捞火锅。“海底捞”是字号,“火锅”是业态。而大部分餐饮老板都是在字号上用心思。其实高明的命名策略是在业态上下功夫,因为业态可以引导消费者对于餐厅的认知。比如新辣道鱼火锅,鱼火锅就是新型业态。鱼火锅这个业态让新辣道从火锅业态的激烈竞争中分化出来。品牌既大大降低了竞争压力,顾客又大大降低了消费选择的难度。十年前北京有大大小小很多洗浴中心,竞争异常激烈,“艺海”凭漂亮的命名从激烈的竞争中杀出重围。当时洗浴中心这类的消费场所主要是商务宴请和公务宴请消费。同行们都在开“洗浴中心”或“休闲俱乐部”,艺海商务会馆出现了。

  “艺海”是字号,“商务会馆”是业态,这样的的业态定位,对于想请客户或者领导的人而言,多么具有杀伤力,它听上去太有档次了,其实它还是洗浴中心。业态创新本质上是品类创新,这是定位论两大创始人之一“里斯”的核心策略。品类创新的最大好处是:一旦这个新型品类被市场所认可,会有更多的后进入者跟随你做这个品类,这个时候其实后进入者是在跟你一起培养这个品类的市场规模。那么市场规模越大越对你有利。因为你作为开创这个品类的第一品牌,如果不被这个品类中的其他品牌远远的超越,你的品牌就等同于这个品类了。所以本质上这些同行是在帮你培养市场。

  坑点四:不懂商标注册

  定位论的另一位创始人特劳特先生,也格外重视品牌的命名。在其定位论代表作《定位》一书,有一章专门阐述品牌名称。书中格外强调了品牌命名要考虑能否注册商标的问题。这几乎是一个没有品牌命名以及商标注册经验的人必犯的错误。对于餐饮行业而言,哪怕你不做连锁或者未来不进行品牌输出,也必须考虑商标注册的问题。因为一旦你把生意做火,就会面临恶意模仿的问题。甚至你还会面临商标被恶意注册的问题。不要轻视注册商标的价值,就连百度搜索都只保护注册商标。

  注册商标有一个特别大坑需要注意,如果你的品牌命名包含新品类,那么不要把这个品类作为商标注册。你要给其他同行进来与你一起做大这个品类留一个入口,不能有独占这个品类的想法。十几年前的旭日升冰茶,八零后应该都知道。旭日升因为开创了冰茶这个新品类,当时是何等火爆。但是因为旭日升把冰茶给作为商标注册了,这让后进入者无路可走。所以康师傅、统一这些饮料企业就只能做冰红茶、冰绿茶。没有了其他品牌一起来培育冰茶这个品类,导致旭日升很快就没落了。消费者选择商品的决策流程是先品类后品牌,就是说先决定买冰茶还是冰红茶,再决定买旭日升还是康师傅。显而易见,旭日升被同行狙击在品类成长的路上。

  总结:漂亮的品牌命名是业态有创新,字号易读易记易理解,同时能够和业态相得益彰,还要利于商标注册。那么品牌命名有捷径吗?没有。不要相信什么这个技巧、那个捷径。凡是有捷径的都是骗人的,比如成功学。但它还是有方法的,专业的创意团队给品牌命名都会头脑风暴,这是最实用的办法,如果你能组织起几个人,用这个办法肯定能解决问题。如果你只能自己来做,思维导图这类的工具也很有用。