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如何帮品牌取个好名字

发布时间:2017-07-29     来源:未知    编辑: 善如意    浏览量:

  你正绞尽脑汁,想为新产品或新服务取个响叮噹的名号,你可以从全球最顶尖的品牌得到什么指点呢?美国(商业週刊)与英国品牌顾问公司Interbrand合作的「世界品牌100强」(100 Best Global Brands)排行榜,以品牌价值为指标,选出全世界最顶尖的品牌。二00五年勇夺冠军的品牌为Coca Cola(可口可乐),品牌价值六百七十五亿美元,约为其拥有者可口可乐公司股票市值的五○%。紧跟在可口可乐之后的为Microsoft(微软)、IBM、GE(奇异家电)、Intel(英特尔)、Nokia(诺基亚)、Disney(迪士尼)、McDonald's(麦当劳)、Toyota(丰田汽车)及Marlboro(万宝路),这些都是全球品牌价值最高的十大巨星。

品牌命名

  有趣的是,这十大品牌竟然把所有的命名策略都一网打尽。这些策略包括:姓名品牌(family names),例如Disney、McDonald's;英文缩写品牌(initials),例如IBM、GE;半描述与联想式品牌(semi-descriptive and associative names),例如微软、英特尔;以及抽象品牌(abstract names),例如诺基亚、万宝路。整个名单中,姓名品牌声势最浩大,一百强当中,有四十六个以创办人命名。其次是抽象品牌、半描述与联想式品牌,各占二十一个,然后是英文缩写品牌,有十二个。

  很多姓名品牌集中出现在财务金融业,例如Merril Lynch(美林证券)、Goldman Sachs(高盛证券);及流行服饰业,例如Gucci(古驰)、Chanel(香奈儿)。但是在其他各行各业也一样看得到,例如Mercedes-Benz(宾士汽车)、Kellogg's(家乐氏玉米片)、Heineken(海尼根啤酒)。抽象品牌不一定出现在哪种行业,例如Toyota(丰田汽车)、Nivea(妮维亚)。半描述与联想式品牌亦同,例如Citi(花旗银行)、Volkswagen(福斯汽车)。相同状况也出现在英文缩写品牌,例如BMW、KFC(肯德基炸鸡)。

  姓名品牌凸显个人风格 因此,我们很难从全球最有价值的一百大品牌中,找到一个保证成功的命名类型,更无法归纳出一套固定模式。但是在挑选新名称时,还是有几个一般性的原则可供参考。 第一个原则与姓名品牌有关。如前所述,一百大品牌中,姓名品牌就占了四十六个,它们遍布各行各业,并不仅限于重工业或传统产业。姓名品牌往往出现在那些强调个人色彩及永续经营的产品与服务。因此,採用姓名品牌有助于彰显「确实可靠」(Authenticity)的重要特质。或许,我们从中得到的启示是,当产品或服务具有创新性、鲜为人知,以及消费者初次购买时需要有人提出额外担保者,姓名品牌的效果最大。品牌的名称当中出现具有个人风格的背书(因此暗示有人会负起责任),可以带来信赖感,促使消费者决定购买。

  抽象品牌(亦即对于产品特性、使用效益等未有明显的描述)很可能具有强大的行销及法律威力。它们带来强烈的独特感,如果再加上品质优良、价格公道的产品与服务做后盾,将可造就出锐不可当的成功品牌。正因为这类名称缺少任何描述内容,所以登记商标比较容易成功,并因而受到保护。但是它们在初上市时,需要详细解说,好好教育消费者。

  半描述与联想式品牌包含有关产品或服务内容的提示,因此比较具有亲和力。事实上,全世界都充满了这类的品牌,例如MasterCard(万事达卡)、Duracell(金顶电池)。半描述与联想式品牌俨然已经成为国际间品牌命名的共通语言,由于它们易于了解,使得产品与服务的定位作业简化,广告商可尽情塑造「品牌个性」,从而得以在感情的层面上强化产品与服务的独特性。但是半描述与联想式品牌很难成为受到保障的商标。 英文缩写可能是最难製造出意义的品牌名称。它们几乎全都用于企业,而非产品的品牌。而且採用英文缩写品牌的企业,要不就是确信大家都知道他们在做什么、卖什么,例如International Business Machines(国际商业机器公司)浓缩为IBM;否则也都甘于隐身于匿名之后,例如LG(乐金电子)。事实上,新加入市场的公司或产品,很少会选择採用英文缩写。英文缩写欠缺资讯、独特性及个性,而且更糟的是,很难登记为商标受到保护。

  抽象品牌目前最受青睐 那么,当你要推出新产品或新服务时,正确的命名策略为何? 记住,你最重要的任务就是你的顾客,因为只要把顾客照顾好,正如常言所说,生意就会自动送上门。因此,你应该一方面详细介绍新产品让顾客认识,另一方面设法创造产品的独特性,以培养未来的消费者忠诚度,两者之间必须巧妙取得平衡。任何一种新产品上市的第一阶段,广告所扮演的角色在于将产品的特色及效益解释清楚,而品牌名称的作用则在于捕捉其精髓,并做为发展品牌性格的平台。看来,似乎採用抽象品牌比较有利吗?

  说来可能非属巧合,目前全世界成长最迅速的两个品牌,Samsung(三星电子)及Apple(苹果电脑),都是抽象品牌。当然,两者产品都非常优秀,但是它们既出色又易记的名称,确实为竞争优势带来加分效果,而在角逐者众的市场上,这正是扭转乾坤的关键。